ההצלחה המסחררת של נעלי בלנדסטון בישראל היא בלתי נתפסת. למעשה, רק באוסטרליה – ארץ המקור של המגף – יש מספר גבוה יותר של מגפי בלנסטון לאדם מאשר ישראל (!). מה הסיבה לכך שנעליים עם עיצוב מובחן במיוחד הפכו לכה נפוצים בארץ?
אתם בכלל מאוסטרליה?
משפחת בלנדסטון דווקא נולדה באנגליה הקרירה. רק בשנת 1855 עברו בני המשפחה למרחביה הפראיים של יבשת אוסטרליה. שם הם הקימו עסק משפחתי עם תשוקה לנעליים בעלות תו תקן של איכות. עשור וחצי לאחר מכן, נוסד מפעל הנעליים המשפחתי בעיירה הוברט שמוכרת גם כמקום הולדתו של השד הטזמני. לאחר כמה שנים צירף המייסד את בנו לעסק והם יצרו יחד מגפי עבודה שענו על צורכי תושבי הסביבה. לאחר סבב נוסף ומוצלח של שיתופי פעולה, צמח העסק המשפחתי והפך לגדול יותר. בשנות השלושים של המאה שעברה נרכשה החברה על ידי משפחה אחרת – משפחת קאטברסטון שהרחיבה את פעילות החברה גם לניו זילנד. למרות גאוותה של החברה בשורשיה הטזמניים, היא העבירה חלק ניכר מפעילות הייצור של המותג אל מחוץ למדינה.
כאמור, מגפי העבודה ענו על צורך אוסטרלי מובהק: המהגרים הראשונים לאוסטרליה עסקו בבניית כבישים ובטיפוח חוות ענק של בקר. הקמת הארץ החדשה דרשה נעליים איכותיות שיעמדו בתנאים הקשים לאורך זמן. באופן מפתיע לתעשייה הנעליים, קווי העיצוב ואיכות העמידות שרדו את השנים ונשארו דומים כפי שהיו בימיה הראשונים של החברה. ההבדל: לא רק בוקרים אוסטרליים מחוספסים מחוברים לבלנדסטון בנימי נפשם, אלא אנשים שונים בעולם כולו.
אין כמו ישראל
המותג פועל כיום בחמישים מדינות ברחבי העולם, אבל לא הצליח לתפוס נתח משמעותי במדינה עצומה כמו ארצות הברית למשל. הצמיחה העולמית מיוחסת בעיקר לאיכות המוצר, אבל גם נובעת מעבודת שיווק טובה ושיתופי פעולה נכונים עם המשווקים המקומיים. ובכל זאת – שום דבר לא הכין את מנהלי החברה לכך שהמותג יכבוש את ישראל פחות מעשור לאחר נחיתתו בארץ הקודש. כנראה ששילוב של תזמון מדויק ושיווק מופלא יחד עם הימור על היבואן הנכון, הם שסייעו בכך – אבל עדיין מדובר במספרים שקשה להסביר. מנהלי החברה מקווים שהניסיון המוצלח עם השוק הישראלי ייתן להם ביטחון להתרחב באופן טוב יותר גם בארצות אחרות.
האם בלנדסטון היא מוצר אופנתי או נעל עבודה?
עד לא מכבר באמת הייתה בלנדסטון בתחרות בעיקר בתחום נעלי העבודה. היא נאבקה עם מספר מתחרים ישראליים מקומיים ובעיקר עם חברת "רדבק" שהייתה חזקה מאוד בשנותיו הראשונות של המגף האוסטרלי בארץ. אבל משום מקום הפכה בלנדסטון למתחרה חזקה במותגים חזקים כמו טימברלנד, וולברין ו-ג'יאוקס. גם מנהלי החברה ומשווקיה לא בהכרח מצליחים להבין מי הם המתחרים העיקריים וכיצד מסבירים את הפער שבין הגדרת הנעל ככלי עבודה להיותה נעל אופנתית אפילו אצל בנות נוער ובחורות מבוגרות יותר. כדי להתמודד עם הבלבול – שהפך למבורך בסך הכל, כי הצליח לגעת באנשים מרקעים שונים – מנסה המותג לכוון למסר משותף: מוצר שפשוט ישפר את חייו של הרוכש. החברה החליטה שהיא לא תחליט עבור הלקוח האם הנעל היא לצורך עבודה או בכלל בשביל לייף סטייל. הלקוח יקבע והוא תמיד צודק.
פשוט מקוריים
אז מה מבדל את הנעל הבלנדסטונית מבני דודיה האוסטרליים? כנראה המקוריות. מעתיקי המגף לא הצליחו לנשל את הגרסה המקומית, ליצור אלטרנטיבה ולגנוב לה את השוק. יותר מכך – נדמה שדווקא הניסיון להעתיק את המוצרים גרם לתשומת לב מוגברת למותג הראשי ובעיקר החמיא לו. כפי שנדמה כרגע, המותג ימשיך לשלוט בישראל ביד רמה, למרות שמחלקת השיווק של החברה לא נוקטת בפרסום מוצריה בידי סלבס כפי שנהוג כיום. הנעל האוסטרלית פשוט עוברת מפה לאוזן ומרגל לרגל והיא מעולה – ולכן נכון לעכשיו אין לה ממה לחשוש.
